Denne sommeren har jeg sett det overalt. På gatene i Oslo, på gatene i Nice og de trange gatene i Italia. Det er skilt i alle farger som nærmest lyser mot deg med en rekke fristende tilbud. "-40%" var klistret over en Polo-butikk i Frankrike. "-50%" sto med store bokstaver over vinduet i en Karl Lagerfeld-butikk. "2 for 1" finner man overalt. Er du butikkeier eller selger varer i en eller annen form, er det selvfølgelig fristende å sette ned prisen og lokke med tilbud. Du ønsker jo at kundene skal komme inn døra og velge nettopp deg, eller plukke akkurat dine varer fra hylla i butikken. Sannheten er imidlertid at pris er en stor del av markedsføringen, og spesielt rabatter og pristilbud kan være med på å svekke merkevaren.
En billigere pris og en svekket merkevare
Ved å benytte rabatter og prisnedsettelser signaliserer du noe til markedet. Alle dine skilt som skal lokke kundene inn, gjør kanskje nettopp det, men de gjør også noe annet. De påvirker oppfattelsen av merkevaren din. Og i mange tilfeller vil denne oppfattelsen være negativ. Rabatterte priser signaliserer nemlig også at produktet ikke er verdt like mye. Det er også slik at prisavslag ofte har en «heksahatt»-effekt på merkevaren din, som betyr at salget går opp i en periode, men så ned til normalen. Samtidig har du da mest sannsynlig solgt produktet ditt til en lavere pris til noen som hadde tenkt å kjøpe det til normalpris uansett.
Ta riktig pris
Prising av varer bør starte med god innsikt rundt pris og hvilken pris du kan ta for varen i din kategori. Dette gjøres kun gjennom gode prisundersøkelser og er ingen snarvei hvor man skal gjette hvilken pris man skal ta. Kostnadsprising, hvor du ser på kostnaden av varen og deretter legger på fortjeneste, er et dårlig utgangspunkt, for du kan gå glipp av muligheten til å ta en høyere pris enn du trodde. God innsikt rundt prissetting vil gjøre at du har mye større sannsynlighet for å sette riktig pris i utgangspunktet. Når du har satt riktig pris på varen eller tjenesten, er det også liten grunn til å rabattere. Du vil alltid merke et press fra organisasjonen om at man burde ta en billigere pris og ha rabatter, spesielt hvis du har et eget salgsapparat som følger opp kunder. Disse er salgsorienterte og har utelukkende et salgsfokus, og det er ikke rart at de ønsker dette som kjappe løsninger for å få et innsalg. Som markedssjef eller ansvarlig for markedsføringen i din organisasjon må du i disse tilfellene motstå fristelsen til å gå med på dette, men heller tenke på hva det gjør med merkevaren.
Ikke tenk antall kjøp, men tenk fortjeneste
For mange markedsførere tenker kun på antall kjøp og topplinje. Det man burde tenke oftere, er hva rabatter gjør med bunnlinjen i selskapet. Rabatter vil selvsagt påvirke bunnlinjen negativt, både på kort sikt fordi man selger varene til rabattert pris, men da også på lang sikt fordi det er stor sannsynlighet for at man svekker merkevaren. Med tanke på penetrasjonen i markedet, som ofte også er lavere enn man tror fordi faste kjøpere sikrer seg produktet til en rabattert pris, er det store grunner for å være svært forsiktig med prisnedsettelser.
Husk de 4 P-ene
Pris har alltid vært en del av de 4 P-ene som er i verktøykassen til den som er ansvarlig for markedsføring i organisasjonen. Det er derfor viktig at dette også er en del av markedsførers rolle. Og det er viktig at markedsførere har kompetanse rundt prissetting. Og ikke bare prissetting, men også hvordan pris kommuniseres ut i markedet. Gjort riktig vil det være et svært effektivt verktøy for å sikre en sterk merkevare og også en god bunnlinje. Men gjort feil vil organisasjonen raskt kunne merke en lavere inntjening og utfordringer med oppfattelsen av merkevaren hos forbruker.
Et konkret eksempel er fra min tur til Italia, hvor jeg sto inne i en klesbutikk som kommuniserte "prisrabatter" i omtrent alle hyller. En svensk jente og moren kom inn, og jenta sa «mamma, dette ser fake ut» og de gikk like fort som de kom inn. Jeg tror ikke rabattene hjalp på det inntrykket.